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如何解析“全域旅游”

  从20世纪80年代的小旅游概念,到90年代的中旅游概念,再到进入新世纪以来的大旅游概念,随着时代的发展,我们对旅游的认识越来越深入。这几年全域旅游概念开始提出,有的地方叫全景域旅游,有的地方叫全景区旅游。

  现在官员们都非常着急,城市到底怎么走?大家把关注点不约而同集中在旅游身上。2015年国家旅游局局长发表文章,提出了“旅游+”的概念,之后,国家旅游局又部署创建全域旅游示范区,得到了各地的积极响应,此举将促进一个新格局产生,形成发展和提升。

  最近国家统计局发布了《国家旅游及相关产业统计分类2015》,以国务院有关文件为指导,以国民经济行业分类为基础,以国际标准为参考,把旅游及相关产业分为11个大类,27个中类,67个小类,基本上对应了大旅游的发展,也基本形成了全域旅游的概念。如果说《旅游法》确立了旅游的法律地位,那么《国家旅游及相关产业的统计分类2015》就确定了旅游在国民经济行业里的地位,这是个大事。这样一步一步推进,使全域旅游这个概念大体上可以立住。

一、全的消费

1.消费发展的综合

从一般消费发展阶段看,在求温饱时期主要解决吃、穿、用的问题,在进入小康时期之后形成新的概念,住、行、游,住是房地产市场的培育,行是交通体系的培育和汽车产业的完善,把游字加上去,是旅游发展的根本定位,意味着旅游成为小康生活的基本要素,是小康社会发展目标之一。到了中等发达时期,更多是精神消费需求,就是文、体、美的概念,这是旅游消费普遍化的时期。到了发达时期就是多、新、奇的个性化消费时代。现在中国的特点是融各个阶段于一体。比如贫困地区还在追求吃、穿、用,但是发达地区已开始追求多、新、奇,各种旅游方式丰富多彩,因此旅游是中国经济新常态的必然发展,这就是旅游消费的综合性,这就是一个全的概念。

2.旅游消费的特点

第一,从总体消费格局来看,中国老百姓消费现在可以归纳为三句话,一是大钱花不起,买房子是大钱,买不起。二是中钱不用花,买个汽车,想买还不让你买。三是小钱敞开花,旅游在大家的消费概念里还是小钱。有一个很有意思的现象,比如买个电视花两千块钱,到商场去转半天,挑半天,然后人家给你送上门,给你装好,还保修,不满意就退货,这两千块钱花得很谨慎,可是在旅游方面花两千块钱稀松平常,没什么概念就花掉了,更何况现在旅游也有大钱,而即使大钱大家也不认为是大钱。

第二,钱与闲。我们现在的状况是,老年人有大把的闲也有一些钱,但是一分都舍不得花。中年人有点钱,可是没有闲,想花花不了。只有年轻人,又没有钱又没有闲,但是有多少花多少。所以旅游市场消费的主力是80后、90后。如何看待市场消费主力,如何来抓市场的主体消费格局,是一个问题。

第三,散客与家庭式消费。十八大以后,八项规定严格控制,应该说官场的泡沫性消费压下来了,所以很多酒店觉得日子不好过。同样是城市商务酒店,上海的酒店日子比北京就好过得多,为什么?因为上海市场化程度高。现在来看泡沫性消费压下来了,实质性消费凸显了,这种凸显的一个重要表现形式就是散客与家庭旅游。另一方面就是自驾车成为主流,现在有个数据,中国36亿旅游者,大概有62%是自驾车旅游。

家庭式度假大规模成长,现在比较遗憾的是家庭式度假基本上都外溢到东南亚。从结构角度看,中国的观光资源在世界上一流,品质高,数量也足,所以景区不能再搞了,大家会说景区这么拥堵怎么能不搞?拥堵是我们的假日制度问题,而不是供给问题。可是度假资源在中国是短缺资源,尤其是滨海度假资源,我们这么庞大的家庭式度假的需求怎么释放?先释放到东南亚、马尔代夫,现在又开始释放到毛里求斯、大溪地。严格地说,这是我们中国旅游人的惭愧,产品供给不足,使需求大规模释放,溢出到海外,这是我们旅游市场消费的又一个特点。

第四,在旅游领域排浪式消费的格局仍然存在。主要原因就是假日制度决定了旅游的排浪式消费,决定了高峰期的拥堵。

3.全消费

第一,全球消费。这就是中国对于世界旅游的购买力,现在一说就是未来五年会有五亿人出国,去年中国人在海外的花费一万亿人民币,其中旅游花费七千亿,还有出差、留学这些花费,大体上三千亿,一万多亿美元释放到海外去了。

第二,全值消费。现在的旅游者是成熟的旅游者,所以是追求价值的旅游者,实际上这一个地方贵不贵不重要了,大家更多的是追求性价比,贵不怕,但是价值必须得到这一步。

第三,全程消费。旅游者在整个旅游过程之中首先有一个消费链,围绕着消费链形成服务链,然后形成产业链,这个中间有一个利益链,这个利益链哪几个环节发生冲突,市场秩序就有问题。比如说低价团、免费团,好像只是经营者和旅游者之间的冲突,实际上不然,涉及旅游商品的销售者,涉及旅游交通的供应者,等等,这就形成利益链,这个利益链如果比较均衡,市场秩序就好了。最后是价值链,在这个过程之中,从消费链源头最后形成价值链,价值链是多方面的,每一个环节都应该体现价值。

第四,全域消费。原来旅游就是一个点的消费,之后形成了线的消费,再之后形成面的消费。再扩展就是域的旅游,比面还要大,是区域性的旅游。最后达到境的旅游,就是在这个过程中要追求一种境界,要形成深入体验,我们要给游客提供一种场景,而不是简单的点线面的概念,这就形成全域消费。

第五,全家消费。这有两个表现,一个表现叫合家出行,再一个叫全家消费,就是一个人代表了一个家庭的购买力,甚至一个家族的购买力,甚至是一个朋友圈的购买力。到日本旅游,一个人买了六个马桶盖,说我们家兄弟姐妹父亲母亲加在一块需要六个,这就是一个家族的购买力。

第六,全年消费。旅游都有淡季、平季、旺季,现在也仍然存在,但是客观来看,淡季不淡,旺季更旺的情况产生了,淡旺季的转化也产生了。比如说东北,原来到了冬天就是淡季,现在一到11月份哈尔滨的旺季来了,冰雪大世界吸引人。这些转化意味着很多地方旅游发展的余地大宽松,发展前景开阔了很多。这是全域旅游的基础,这是根本,没有消费谈什么全域旅游?

二、全的本质

从旅游的角度来说,生活可以分成两种,一种是宅在家里,一种是行在路上,前者是卧游、神游,后者是身游、壮游,但是卧游神游不管怎么样也替代不了身游和壮游。就个人而言,旅游是一个短期的生活过程,但是从社会而言,则是长存的生活方式,所以这是一个生活方式。

旅游休闲度假,20世纪80年代是生活元素,到了90年代就是生活要素,什么是要素?刚需。现在的概念是工作的目标就是为了休闲。我们为什么要工作?是为了过好日子,什么叫好日子?种植业保障生存,制造业缓解短缺,服务业提供便利,解决的都是日子的问题,好在哪儿呢?这个好就是旅游休闲度假,所以没有旅游休闲度假只有日子,没有好日子,我们才需要把这个好字放在最前面,这就是我们的生活目标。农业社会,与之对应的是少数人的漫游,工业社会,与之对应的是多数人的观光,后工业化社会,与之对应的是全体人的全面休闲,这就是未来的发展。

休闲是旅游的蓝海,几千年以来我们一直在说家园,在追求家园,当代社会,工业化发展,城市化膨胀,只能有家,不可能有园。但是休闲就在构造新园,当代的特点叫做空间分离,质量提高,公共园林休闲生活,用大园弥补小家,用质量来弥补空间。下一步的发展是城市的有机更新,是城市的文化复兴,是城市的园林建设,绿地增加,这是城市发展的目标。但是这些目标政府只看见花钱,没看见挣钱,这就是大的问题,方向一定是这样的方向,因为这是人性,这是生活必然的追求。

三、全的特点

全域旅游的特点是什么?

第一,旅游资源无限制,差异吸引。只要有差异就有吸引力,放弃了自己的差异化,实际上就是放弃了自己的可持续发展。所以怎么定义旅游资源,只要有差异性,有人来,能赚钱,这就是旅游资源。

第二,旅游行为无框架,合法体现。只要合法,什么样的行为都可以,甚至可以不合情不合理,但是要违法,显然不行。

第三,旅游体验无穷尽,古今中外。旅游最终追求的是体验,这和物质性产品消费完全不同,现在讲穿越,世界上最有名的主题公园,实际上就是古今中外让你任意穿越。同样,传统的旅游产品怎么能让客人做到体验无穷尽,这就是摆在我们面前的一篇大文章。

第四,旅游消费无止境,兴高采烈。花多少钱算多,不知道,但是知道一条,叫做欢天喜地购物,心满意足离开。哪怕花小钱但感觉宰我,也不舒服。吃一顿饭可能花很多钱,但是吃得很舒服,性价比高,甚至觉得超值,这个钱就愿意花。如果说一个地方的旅游经营能到这个程度,这个地方旅游错不了。

第五,旅游产业无边界,全面覆盖。什么是旅游产业?如果现在定义的话,应该说以旅游者的消费为基点,涉及的所有产品,都是旅游产业。严格地说,旅游跨界这句话都过时了,旅游没有跨界的问题,旅游天然就是覆盖各行各业,是天然覆盖的,是融合的问题。

第六,旅游发展无约束,创意为王。下一步的竞争一定在创意,有创意有前景。说到底,契合人性,才有文化性,自有商业性,这就是全域旅游的特点。

四、全的超越

旅游的目的是什么?就是要超越,超越平庸的日常生活,超越紧张的工作状态,超越所谓的成功追求。所谓成功学,对中国人的误导太大了,日本人有一种民族精神,一个人、一辈子、一件事,这就是工匠精神。我们人人都想追求成功,但是客观来说,成功永远是少数,大家都在追求一个不可能达到的目标,结果本来的好日子也过不好,本来高兴的日子也过得不高兴。

最根本的就是超越城市,创建和经营未来的城市,一切为了人的需求,引领发展潮流。我们发展的目的到底是什么?不就是让老百姓过好日子吗?说到底,山水画、田园诗、民俗风、文化歌、生活曲、梦幻情,这是未来的生活。未来的城市,应该是山水城市、田园城市、生态城市、森林城市、文化城市、创造城市、数字城市、休闲城市、情感城市、邻里城市、立体城市、幸福城市。

这就需要从根本上转向,全域旅游发展就一定需要全的超越,新的观念,工作为了生活,生活重在休闲,休闲提高质量;新的定位,休闲改变人类生活,休闲提高生活质量,休闲促进和谐发展。

五、全的把握

1.六个全域

第一,空间全域。全域旅游示范区一定涉及所有的地方,达到空间全域。一个示范区还只是着重两个景区,这两个景区抓完了就完了,显然不对。

第二,行业全域。涉及各行各业,不是简单的小旅游概念,各行各业都要在全域旅游的过程中找到自己的位置,谋求自己的新发展,形成新的增长点。

第三,消费全域。客人从他家里出来,消费过程就已经开始了,在这个过程中所有的消费都是全域旅游的消费,这是消费全域,涉及整个的生活过程。

第四,时间全域。包括全年、全时,一年365天怎么用,如果说一年只能用三个月,这个地方的旅游就难以为继。

第五,社会全域。包括社会的各个层面,不仅是政府,也不仅是企业,涉及各个乡镇,涉及各个阶层,大家都来投入,这才能形成社会全域。

第六,发展全域。包括各个领域,跨越各个行业。比如环保领域怎么做,教育领域怎么做,各个方面都涉及到。

2.全的解析

第一,全通。就是大交通便捷,小交通顺畅,达到全通。当然要做特种旅游产品不必追求通,不是说哪个地方都需要修大路,乡村公路就不需要大路朝天。

第二,全景。我们为什么总追求景区呢?追求景域行不行?追求景城行不行?现在大家对景区很下功夫,但是对城市不下功夫。构建景城好不好?处处是景,触景生情。新疆布尔津县城,完全是欧洲风情,童话一样,非常有味道,自然环境也好。四川的古蔺,没有大广场,没有大绿地,但是小广场、小绿地、建筑小品集中在一起,就觉得城市非常有味道。江苏的太仓,非常宁静,经济非常发达,但是城市氛围极好,有一个美术馆,体量不大,有一个艺术馆,体量也不大,体育馆体量也不大,城市公共建筑不追求地标性的建筑,不追求大体量,但是走到哪儿感觉都非常舒服。这些城市就是景城,我们能不能多几个?

第三,全文。一个全域旅游示范区要有自己的文化主题,要把这个文化主题渗透到各个方面,形成全文的概念。比如城市的建筑,加入一些文化元素、一些文化符号,这个城市感觉就不同了。

第四,全品。全品是两个方面:一个是品质达到什么程度,再有一个是消费者的品位到什么程度。我们有好多这样的城市,山水资源很好,但是城市越搞越差,工业化的氛围压倒一切,这样的城市有什么品质可言?有什么品位可言?

第五,全业。所有行业都是旅游行业,必须得把各行各业融合到一起,这就是全业的概念,一定要有全面的超越。杭州市旅游委组建了一个潜力行业促进中心,就是挖掘各个行业的旅游潜力,然后培育重点企业。杭州丝绸总公司,历史上非常兴旺,但是中国丝绸这些年出口不行了,工厂就不好干了。潜力行业促进中心就重点扶植,形成前店后厂的方式,客人来了先去看工厂,看生产过程,出来之后大把地买东西,就把丝绸公司给救活了。这就是全业的概念。

第六,全员。全员就涉及到旅游拉动就业,旅游就业有一个特点,阶段性就业很强,临时性就业很强,但这同样也是就业。比如农家乐,就是农民在旅游行业上就业了,把农家乐视为旅游微型企业,这就是全员的概念。还形成一个好处,就是在旅游地的企业倒闭了,员工不紧张,当年桂林一大批国有企业倒闭,有的员工就想到市政府去闹一闹,后来有人就劝,摆个米粉摊子都可以养活一家人,找政府能解决什么问题?然后大家诉求就变了,不是让政府补贴,而是让政府支持摆摊,城管最好少管,转换成这么一个诉求,这就把大批量的国有企业员工下岗的危机度过去了,这就是全员的概念。

第七,全新。全新不是说要有多少新建筑,全新是一定要有新思维,一定要有新路径、新方法,才能把全新做到位。

3.旅游加减乘除

第一,旅游加,就是产业联动,强调综合性、覆盖性。

第二,旅游减,就是弱化旧业态,强化新业态。现在旅游发展基本上有四种情况,一是新领域、新模式,创造前景,对比传统的观光旅游而言,休闲就是新领域,新领域需要新模式。二是新领域、旧模式,作茧自缚,比如现在营地挺新,是个新领域,但是很多营地还是旧模式,政府主导,即使在新领域也未必能做出来。三是旧领域、新模式,咸鱼翻身,比如携程,大家一说就是新企业,大企业,但是携程起家是原来旅行社有一个业务环节叫委托代办,这个环节在旅行社边缘化了,携程把这个环节抠出来,但是采取了新模式,就是在电子商务平台上放大,所以做成功了。四是旧领域、旧模式,生存艰难,传统旅行社、传统酒店,甚至包括一部分传统景区都是旧领域、旧模式,生存艰难。所以这就有一个旅游减的问题,意思就是结构调整。

第三,旅游乘。要研究旅游的放大效应,一是投资乘数,一个旅游项目的投资可以拉动一片,这个投资乘数在各地已经看得很明白了。二是消费乘数,旅游者带来外来的消费,而这个消费拉动一系列消费,搅活了一池水,这是消费乘数。三是生态乘数,一说发展旅游就认为破坏环境,我从来不这么看,旅游对环境的消耗有没有?有,但是很小,反过来说会促进一个地方对环境的注重,因为大家都明白,如果没有好环境,旅游者干吗来?四是文化乘数,现在城市文化是强势文化,乡村文化是弱势文化,使我们很多地方的人看不起自己的文化,看不起自己的文化怎么会保护,怎么会传承呢?但是旅游起来了,大家知道文化值钱了,所以文化的保护和传承自然而然,这是旅游乘。

第四,旅游除。政府、企业、市场这三个方面,各自做自己的事情,政府别缺位也别越位,如果政府把市场的事都干了,这个地方旅游起不来,如果企业把老百姓的事都干了,这个地方的旅游最终也起不来。国务院提出三个清单,权力清单、责任清单、负面清单,在旅游领域也需要各在其位、各谋其政,就得研究我们的政到底是什么。

4.总体格局

城市发展靠文化,乡村跟进要精致,景区创新适度。我不认为中国还需要搞多少景区,很多地方的项目,不是要搞景区,实际上是在做一个文化区,是在做一个度假区,为什么非得景区一顶帽子大家戴?同样,乡村也是,农家乐的这种方式是初级产品,对应初级市场,30年了,现在市场需求升级了,农家乐产品也必须升级。最好是产业融合扩张。由此,转型升级是必由之路,涉及产品转型、发展升级、产业构建和城市推动。现在的薄弱环节是公共环境、公共设施、公共产品、公共服务。

六、全的思路

全域旅游总的思路是以后工业化视角,挖掘前工业化资源,利用工业化成果,创造超工业化产品,对应变化中的市场。

第一,我们对应的市场是后工业化的市场,现在进入后工业化的是北京,但是全国的总体发展是工业化发展的中后期,沿海发达地区都是工业化发展后期,在几年之内都会进入后工业化发展阶段。对应这样的市场,没有后工业化的视角能行吗?

第二,挖掘前工业化资源,现在各地前工业化资源还是大把的,什么叫前工业化?吃鸡要吃土鸡,吃鸡蛋还要吃笨鸡蛋,最好吃点野菜,这都是前工业化的资源,越是前工业化的资源现在越升级,我们要努力挖掘。但是严格地说,虽然有大把的前工业化资源,但是在巨大的市场需求面前也不足,所以我们就得培育,比如说农家乐,一说吃土鸡,当地不可能有那么多土鸡了,那就需要新的思路,比如一个村子专门养土鸡,这样就可以供给上了,也货真价实了。

第三,利用工业化成果,工业化成果就是基础设施,有了基础设施的建设和发展,才有了旅游的今天。现在高铁基本上改变了中国旅游发展格局,形成了同城化,北京、天津高铁半小时,所以天津纳入了北京的日常休闲圈。还有一个概念是近城化,就是可以纳入大城市周末休闲圈,城市和城市之间的距离越来越近,这就是从根本上改变了,这就是工业化成果。

  但是我们需要创造的是超工业化的产品,好多地方研究还想这个山得开路,否则大巴不能上山,两辆大巴不能错车,两辆大巴要想错车,这条路25米宽,要修25米宽的路上去,基本上这个山也就毁了,还想不想搞旅游?最好的方式就是九寨沟模式,大巴停在山底下,中巴上山,成立一个汽车公司,为什么非要修大路建大楼?

  旅游需要的是超工业化的产品。这样来对应变化的市场。市场在不断成长,一代又一代,参加旅行团对80后来说简直是笑话,80后自己就像小旅行社,一个行程所有信息从网上下载,然后一串预订发出去,随走随调整,一路走一路调整,回来之后来一本攻略,这个过程就是消费者直接参与了产品的设计、配置、运营、改变,自己全面参与。

  服务业成为产业主体,科技文化休闲产业主导,创新成为社会潮流,智慧建设普及化,城市环境极大好转,城市品牌不断提升,民众生活幸福指数高,休闲度假成为生活要素,这是后工业化阶段的八个特征。我们一方面要对应这八个特征来研究旅游发展,尤其是全域旅游发展。另外一个方面,这也是将来的发展方向。传统的单一观光旅游,旅行社的天下,是工业化模式,但是散客方式,多元化追求,这是后工业化的模式。超越时代看时代,超越地方说地方,超越旅游识旅游,超越项目论项目,这是现在研究旅游、发展旅游必须做到的。

  发展是硬道理,硬发展是没道理,不发展也是道理,巧发展是真道理,幸福发展是大道理,科学发展是根本道理。所以不能用发展是硬道理来覆盖一切,毕竟这句话已经三十年了,我们需要做的是顺应自然,尊重前人,爱护资源,从容生活,创造幸福。

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